La forma de presentar un alimento en redes sociales puede influir en la decisión de compra. Un estudio del Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA-CSIC) revela que tanto los vídeos formales como los de estilo TikTok aumentan la intención de comprar alimentos saludables y sostenibles, aunque lo hacen por vías diferentes.
La investigación, publicada en la revista Food Quality and Preference, señala que los vídeos de estilo TikTok tienen un efecto más directo sobre la intención de compra, mientras que los formatos formales influyen principalmente a través de la confianza que generan en el consumidor y de una percepción más positiva del producto.
Para realizar el estudio, los investigadores analizaron las reacciones de 85 personas residentes en España, de entre 18 y 64 años. Los participantes vieron dos vídeos sobre un nuevo pan elaborado con proteínas vegetales, que destacaban sus propiedades relacionadas con la salud y la sostenibilidad. Uno de los vídeos tenía un formato formal y estaba presentado por una mujer que representaba a una investigadora en alimentación. El otro utilizaba el lenguaje y la estética habituales de TikTok, con un tono más emocional, imágenes animadas y cambios de escenario.
Aunque ambos vídeos transmitían exactamente la misma información, los resultados fueron diferentes. El vídeo formal generó una mayor confianza entre los participantes: obtuvo una puntuación media de 3,94 sobre 5, frente al 3,60 del vídeo de estilo TikTok. También consiguió una valoración ligeramente superior en cuanto a la percepción de que el producto era saludable y sostenible. Sin embargo, el vídeo de TikTok consiguió una intención de compra ligeramente mayor: 3,70 puntos sobre 5, frente a los 3,58 del vídeo formal.
Cuando los consumidores confían en la fuente de información, tienden a percibir el alimento como más saludable y sostenible
Los investigadores explican que estos resultados responden a dos mecanismos diferentes. Los vídeos de estilo TikTok pueden influir en la compra gracias a su atractivo visual y a su capacidad para captar rápidamente la atención. Es una vía más directa, en la que el consumidor no necesita analizar en profundidad toda la información. Los vídeos formales, en cambio, favorecen un procesamiento más reflexivo. La confianza en la persona que transmite el mensaje hace que los consumidores valoren mejor los beneficios del producto y, especialmente, sus propiedades relacionadas con la salud.
Cuando los consumidores confían en la fuente de información, tienden a percibir el alimento como más saludable y sostenible. Sin embargo, existe una diferencia importante entre ambos atributos. Mientras que considerar un producto saludable aumenta la intención de comprarlo, percibirlo como sostenible no tiene el mismo efecto directo sobre la decisión de compra. Los investigadores apuntan que, para que los mensajes sobre sostenibilidad sean más eficaces, deberían relacionarse con beneficios que el consumidor perciba como personales. También recomiendan incorporar la participación de expertos en los contenidos sobre salud y sostenibilidad para reforzar su credibilidad.
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Buen análisis, ayuda a entender el contexto de la noticia.
Se agradece el rigor y las fuentes contrastadas.
Excelente trabajo de la redacción, como siempre.