El negocio que corre tras el récord

El récord del maratón no termina en la línea de meta, empieza allí. Cuando un atleta bate un récord, la industria traduce esa gesta en producto: una zapatilla más ligera, un reloj con más métricas o un gel con mejor absorción de carbohidratos. El corredor profesional es laboratorio, relato y escaparate. El running se ha convertido en un sofisticado negocio que recluta a millones de practicantes que viven en primera persona idénticas experiencias que la élite, al mismo tiempo que se mezclan y compiten juntos, esto último no sucede en ninguna otra disciplina deportiva.

El runner, los anglicismos gustan, compra zapatillas de carbono, reloj conectado, calcetines compresivos y geles, añadan el dorsal y, en ocasiones, un hotel o un vuelo. El comercio del atletismo no pretende que el consumidor sea espectador, necesita que se crea atleta y lo ha conseguido. El corredor popular contemporáneo se entrena con lenguaje profesional: frecuencia, umbral, cadencia, carga o lactato. Se despierta para entrenarse a las seis de la mañana antes de ir a trabajar, sigue planes semanales y sube sus sesiones a Strava. Forma parte de una comunidad que se autoidentifica orgullosa y organiza una parte de su vida alrededor de esa pasión.

La industria ha comprendido esa psicología mejor que nadie. Nike, Adidas, Asics, Hoka, On o New Balance no venden calzado, garantizan mejora medible. Garmin o Suunto no venden relojes, miden datos en tiempo real. Los maratones y medios maratones han completado el círculo. La carrera urbana ya no es solo una competición, es un producto, tan deportivo como turístico, integrado en la oferta de cualquier gran ciudad que se precie. Primero fueron Nueva York, Londres o Berlín; hoy son València, Madrid o Barcelona las que diseñan los recorridos para garantizar marcas y fotos instagrameables.

Los finishers, otra vez el marketing haciendo su trabajo, han crecido un 15% el último año en los grandes maratones mundiales. El dorsal se ha convertido en cultura popular para un perfil de consumidor con una capacidad de dispendio por encima de la media. La relación entre el atleta profesional y el popular es, por tanto, circular.

El atleta de élite empuja el límite y legitima la innovación, el vocacional compra productos para perseguir aspiracionalmente su mejor registro. Las marcas comerciales financian a los primeros porque obtienen el rédito con los segundos. Ese es el gran hallazgo del running moderno, ha democratizado un deporte de nicho en pocas décadas y lo ha convertido en un mercado deportivo relevante en el que la facturación crece a doble dígito. Cabe añadir su alta rentabilidad gracias a una inversión en patrocinio y gasto de atletas limitada, si se compara con fútbol o baloncesto. La épica del récord sigue perteneciendo al atleta. La factura va a cuenta del disfrute del corredor popular.