“La competència d’Ikea és el que li queda a la gent a finals de mes”

Juvencio Maeztu ( Cadis, 1968) dirigeix Ingka Group –el franquiciat més gran d’ Ikea al món amb la gestió del 90% de les seves botigues–, des de fa poc més de mig any. Primer directiu no suec que ocupa el càrrec de conseller delegat, porta gravats a foc els valors de la multinacional del moble. Aquesta entrevista es va fer dimecres en un hotel de cinc estrelles gran luxe de Barcelona, just al costat del Palau de Congressos, on se celebrava la reunió anual del Cercle d’Economia, en què Maeztu va participar com a ponent. Però el directiu no s’allotjava en aquest establiment, sinó en un de més modest i econòmic, que era a uns 15 minuts. Tampoc no vola en primera classe, tot i que és responsable d’una societat que factura 41.500 milions d’euros a l’any. De fet, anirà la setmana que ve a Oceania en classe turista. No és postureig, sinó la política d’ Ikea: estalviar el que es pugui en els costos per oferir preus baixos.

Creixerem en tots els mercats; les botigues físiques continuaran sent fonamentals” Irrupció de la IA

La reunió del Cercle d’Economia ha abordat la competitivitat europea. Com a multinacional, quin creu que és el principal obstacle per competir amb els Estats Units o la Xina?

Europa té fortaleses molt importants. Les empreses euro­pees no només s’orienten a maximitzar el benefici econòmic, sinó que també estan molt arrelades a causar un impacte positiu en la societat i en el medi ambient. El repte és que som complexos i no sempre simples. El que de vegades es retreu a les administracions també ens ho podem retreure les empreses. Necessitem dirigir amb molta més agilitat i simplificar. El mateix passa amb la regulació europea. Els objectius de sostenibilitat, igualtat o competitivitat són bons. El problema no és l’agenda, sinó la implementació. Cal simplificar la burocràcia per aconseguir aquests objectius i convertir la sostenibilitat en una oportunitat de negoci.

Si pogués prendre una sola mesura per millorar la competitivitat del continent, quina seria?

Desenvolupar les polítiques a partir d’un model de negoci. Europa té una gran oportunitat amb l’economia circular. Si som capaços de produir a Europa fent servir els recursos que hi creem, guanyarem independència geopolítica i econòmica. La pregunta hauria de ser: què cal perquè la circularitat sigui un negoci rendible? A partir d’això cal dissenyar la regulació. Si la circularitat crea ocupació, redueix costos, millora la independència de recursos i, a més, és bona per al planeta, qui hi estarà en contra? Ara bé, no la podem presentar únicament com una qüestió mediambiental. Ha de ser un model de negoci viable.

Qui és avui més competència per a Ikea: Amazon o plataformes com ara Temu o Shein?

La nostra principal competència són els diners que li queden a la gent a la butxaca a finals de mes. Nosaltres competim oferint el que anomenem disseny democràtic. Un producte d’ Ikea ha de complir cinc requisits alhora: ser bonic, funcional, de qualitat, sostenible i assequible. D’aquests cinc punts, aconseguir-ne dos és relativament fàcil; aconseguir-los tots cinc alhora és molt més difícil. Per això, no enfoquem la competència únicament en una plataforma o altra. L’important és oferir valor al client. He viscut a l’ Índia sis anys i he après una cosa. Qui té menys recursos no només busca el més barat, sinó també vol que el que compra duri més temps.

Com els afecta la crisi a l’ Orient Mitjà?

A curt termini no ens afecta de manera significativa. Fa anys vam decidir invertir en energies renovables. Hem compromès 7.500 milions d’euros i ja hi hem invertit més de 4.200 milions. Avui produïm el doble d’energia renovable de la que consumim. Això ens fa menys sensibles a les fluctuacions del preu de l’energia. Quan els preus pugen, una part d’aquest impacte es compensa, perquè també som productors. A llarg termini veurem què passa. El petroli influeix en molts sectors, des dels fertilitzants fins a l’alimentació. L’impacte serà gradual i de llarg recorregut.

Han notat un alentiment del consum per la incertesa geopolítica?

A Europa, quan augmenta la incertesa, els consumidors tendeixen a estalviar més. Però, precisament, en aquests moments Ikea guanya rellevància. La gent busca qualitat a bon preu, i la llar encara es converteix més en un refugi.

La facturació s’ha ressentit lleugerament en els últims exercicis per la decisió de contenir els preus. Fins a quin punt és sostenible aquesta estratègia?

Va ser una decisió conscient, i n’estem orgullosos. La nostra estructura de propietat ens permet pensar a llarg termini. No tenim accionistes privats que rebin dividends. La majoria dels beneficis es reinverteixen en l’empresa o es destinen a la fundació. La millor manera de mantenir preus baixos és tenint costos baixos. Per això, treballem contínuament a millorar l’efi­ciència.

Els clients poden descartar pujades de preus aquest any?

No se sap mai què pot passar al món, però els clients d’ Ikea saben que farem tot el que estigui al nostre abast per mantenir els preus com més baixos millor.

Ikea ja aplica la IA en diversos processos. Reduiran llocs de treball?

Les empreses han d’abraçar la tecnologia. No abraçar-la su­posa quedar-se enrere. Però el nostre objectiu no és substituir persones. Volem fer servir la tecnologia per eliminar tasques repetitives i permetre que els nostres empleats dediquin més temps a atendre els clients. Com més tecnologia hi hagi al món, més connexió humana necessitarem. Les botigues continuaran sent fonamentals.

La crisi d’accés a l’habitatge canvia la manera d’equipar la llar?

Sí. Els habitatges són més petits, augmenta la convivència entre generacions i cada vegada més persones comparteixen pis. El nostre objectiu és ajudar que la gent visqui millor independentment de la mida de l’habitatge. L’ordre, l’organització dels espais i les solucions multifuncionals són cada vegada més importants.

Com evolucionarà la xarxa de botigues?

Continuarem creixent tant en mercats madurs com en mercats nous. A les botigues tradicionals s’hi han afegit formats urbans i altres establiments d’uns 3.000 metres quadrats que ens permeten ser més a prop dels clients. També continuem desenvolupant el canal digital, tot i que la botiga física seguirà sent la columna vertebral d’ Ikea. Avui entorn del 30% de les nostres vendes ja són en línia.

Vostè és el primer conseller delegat no suec d’ Ingka Group. Què creu que ha aportat al càrrec?

Fa 25 anys que soc a l’empresa i en comparteixo plenament la cultura i els valors. He treballat a recursos humans, finances, operacions i en diferents països. Però, si he de destacar alguna cosa, és que sempre m’ha agradat envoltar-me de persones millors que jo. L’èxit pertany als equips. El meu paper ha estat ajudar a construir-ne.